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破地域品牌之蛹 化企业品牌之蝶
对地域品牌建设的思考
来源:中国质量报 作者:杨及   发布日期:2016-10-11   查看次数:2473 次
  对于品牌建设,有这样的叩问见诸媒体:“打造品牌的主体应该是谁?是政府还是企业?”并直指政府的责任在于创造公平的市场环境,而非越俎代庖去做本该由企业做的产品品牌推广。对一个事物认识的角度、深度、广度不同,势必还原出其在客观世界里的不同面貌。在地域品牌建设中,媒体上一些关于其与企业品牌的关系、对企业品牌的作用的报道,如同盲人摸象一般,各执一词而又所言凿凿,将地域品牌视为鸡肋,甚至是制约企业品牌发展的绊脚石,现有必要为其正名。
  这里说的地域品牌,是指一定区域内广泛生产的一类产品或开展的一项服务,为了借助品牌效应开拓市场,由政府部门主导打造组织生产者共同使用,代表此类产品或服务的公有品牌。地理标志产品就是地域品牌的范畴,如:陕西苹果、阳澄湖大闸蟹、湘绣等。与企业品牌表征企业形象指向多类产品相比,地域品牌是指向不同企业生产制造的一类产品或提供的一项服务。
  品牌是企业发展的“助力器”而不是生存的“必需品”,企业首先要面临融资贷款难、用地办证难、项目保障难、用工技术难、产品销售难这些难题,在应对生存的各种难题后,初创企业、中小企业的品牌创建似乎成了奢侈品,而创建的过程同样艰辛且充满不确定因素。对于农企品牌、农产品品牌尤其如此,原因在于农企的发展与制造业企业相比,容易受到标准化水平、机械化程度等因素制约,因此地域品牌多以属地农产品为主。在出现初创企业、中小企业对品牌的需求后,政府主导创建地域品牌,吸纳有产品质量、有共同愿景的同一类型企业参与并使用品牌标识,将品牌创建的矛盾与诉求转化为提高质量的矛盾与诉求。
  质量是品牌的基础。通过创建地域品牌,有效解决了有质量的产品不一定有品牌,激发企业主动担当质量的主体责任;有力促成有品牌的产品一定有质量,政府前端推广打造地域品牌,同时,发挥事中事后监管职能,担当维持品牌含金量的责任,确保品牌是有质量的品牌。在地理标志产品保护中,湖南省拟推出的约谈与退出机制,意欲如此。通过创建地域品牌,于政府挖掘区内优势产品或服务助力区域经济的发展、带领区内群众脱贫致富;于企业借助公有品牌的影响力和价值,专注于产品生产与销售,省去自身创品牌的巨大财力和精力损耗,最终有利于借助政府公信力,产品迅速得到市场认同,有利于企业抱团闯市场,有利于初创期企业、中小企业形成跨越发展。
  在地域品牌走向市场、逐渐受到认可的过程中,企业忧虑的是,地域品牌直接指向一类产品,而弱化了企业自身品牌。比如茶叶中地域品牌紫阳富硒茶,消费者首先认同这是紫阳地区出品的绿茶,在基于这一品牌的了解和认知后,选择购买,不会再区分是数十家茶企中哪一家的富硒茶。企业就会认为是地域品牌阻碍了企业品牌的形成与发展,可他们没有认识到,在企业品牌市场价值没有充分突显这一阶段,借力地域品牌可以助力企业发展,走上发展的“超车道”,摆脱徘徊在没有品牌、品牌知名度不高的低端发展状态和品牌建设瓶颈。
  不想当将军的士兵不是好士兵,市场变化中企业有提升自身品牌价值的诉求,政府希冀企业以独立的企业品牌走向更广阔市场,企业领导人的不断决策和市场自然的选择也必然会诞生有影响力的企业品牌。在长成环境孕育中、长成周期等待中,地域品牌何时孵化出具有竞争力的企业品牌,这是一个破蛹化蝶的过程。切莫再将守候当阻挠,捅破了那蛹的包裹少了破蛹的过程,才是真正的悲哀。
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